A próxima recessão: seja esperto quando os outros têm medo

Agora que tenho sua atenção, deixe-me esclarecer que nem eu nem ninguém neste planeta sabemos com certeza quando ocorrerá a próxima recessão, quão profunda ou duradoura será ou se será global em escopo ou mais local ou regionalmente.

Temos certeza de que as economias dos EUA e da China desaceleraram. Também sabemos que os italianos, alemães e britânicos, de acordo com muitos analistas, já "estão em recessão ou ... estão à beira ", como reportou o Business Insider no mês passado.

Muitas empresas, incluindo grandes empresas americanas como General Motors e Ford, já estão se interessando, de acordo com reportagens da imprensa .

Escrevendo na Harvard Business Review no início deste ano, Martin Reeves, Kevin Whitaker e Christian Ketels - meus colegas no Instituto Henderson do BCG, nosso think tank interno - alertaram que “muitas empresas se preparam muito pouco, muito tarde e muito defensivamente. "

Eu estava especialmente interessado no terceiro dos três itens listados: preparação defensiva demais; o que eles quiseram dizer com isso?

Então eu perguntei a Reeves. O que eles estavam conseguindo, ele me disse, é o fato de que, mesmo durante as recessões, algumas empresas conseguem melhorar seu desempenho relativo e absoluto. Enquanto outros estão felizes em fazer isso ... essas empresas crescem, saindo da crise mais saudável e rica do que quando a crise começou.

Eis como o artigo da HBR resume sua pesquisa: “Estudamos todas as empresas públicas dos EUA com mais de US $ 50 milhões em vendas anuais durante as últimas quatro retrações - incluindo não apenas recessões, mas também períodos de crescimento substancialmente mais lento [definidos como períodos de declínio acumulado no ano]. Crescimento do PIB de pelo menos 1 ponto percentual em dois anos] - e constatou que quase três quartos dessas empresas experimentaram um declínio no crescimento da receita. No entanto, 14% das empresas conseguiram não apenas acelerar o crescimento, mas também aumentar a lucratividade. ”

Quando falei com Reeves por telefone outro dia, discutimos esse paradoxo: “a idéia incomum”, como ele colocou, “que em um momento em que você pode esperar menos crescimento - quando a maioria das outras empresas está realmente em declínio - pode ser o melhor época para crescer. "

O que as empresas paradoxais de crescimento fazem diferente das outras, perguntei?

Por um lado, ele me disse, eles não se concentram exclusivamente no aperto do cinto. Embora não estejam alheios ao fato de que pode ser uma boa idéia economizar durante uma crise, as empresas que buscam vantagens nas adversidades percebem que "a redução de custos é apenas uma pequena parte da história", disse ele. Embora os líderes dessas empresas certamente considerem a ameaça que uma desaceleração possa representar, eles também procuram o potencial positivo.

Uma segunda característica é que eles agem cedo, antes que haja uma "prova definitiva" de uma desaceleração. "No momento em que seus concorrentes não são", eles agem estrategicamente. Existem várias analogias coloridas para esse comportamento: comprar imóveis quando há sangue nas ruas, por exemplo. Eu gosto de pensar nisso como inteligente quando os outros têm medo.

Um bom exemplo disso é a American Express , que durante a crise financeira se concentrou em ampliar sua base de clientes - reinventando-se como uma holding bancária - em vez de apenas apertar o cinto. Mas foi mais do que isso. Como a AmEx respondeu à crise, ela também se voltou para o consumidor. Como eles podem melhor servi-los? Do que eles precisam?

Analisando as ações que o CEO da AmEx, Kenneth Chenault, tomou durante a crise, o The New York Times concluiu que elas deveriam ser vistas "de maneira bastante favorável", observando que os depósitos de clientes como resultado mais que triplicaram, de US $ 12 bilhões em 2008 para US $ 37 bilhões no final de 2012 , quando a história do Times foi escrita.

Uma terceira característica das empresas que crescem durante as crises é mapear vários cenários, manter suas opções em aberto e também investir estrategicamente nos produtos ou serviços que podem “ajudar seus melhores clientes quando mais precisam de ajuda” - em outras palavras , ajude-os a atravessar a tempestade econômica.

Como Reeves me disse: "A maioria das pessoas supõe que a principal coisa acontecendo durante uma crise é a crise, quando, de fato, a crise é apenas uma das coisas importantes que estão ocorrendo".

Isso nunca foi tão verdadeiro quanto hoje. Os executivos precisam ter isso em mente, porque algumas dessas outras coisas - como as contínuas mudanças demográficas, tecnologia, prontidão e expectativas da força de trabalho e políticas e políticas - estarão acontecendo simultaneamente. Você não pode simplesmente cortar o caminho para sair de tal emaranhado.

Tendo isso em mente, Reeves, co-autor do popular livro de negócios “Sua estratégia precisa de uma estratégia”, disse que o mais importante é “ser estratégico no momento em que seus concorrentes não são”. Excelentes conselhos, não apenas para a próxima crise, mas também para bons tempos.


Fonte: https://www.forbes.com/sites/grantfreeland/2019/09/09/the-coming-recession-be-smart-when-others-are-fearful/#511eeb95201e


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